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Autoren

Dr. Claudia Fantapié Altobelli, Professorin für Marketing an Universität der Bundeswehr in Hamburg, hat Online
marketing als Schwer-
punkt ihrer wissenschaft-
lichen Tätigkeit.

Britta Handke-Gkouveris ist wissenschaftliche Mit-
arbeiterin am gleichen Institut.
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Veröffentlichung
4. November 2001

Online-Markenführung

Reality Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider

Dr. Claudia Fantapié Altobelli und Britta Handke-Gkouveris haben diese empirische Studie im Frühjahr 2001 durchgeführt und sind dabei der Frage nachgegangen, inwieweit heute die Unternehmen ihre Online- und Offline-Marketingmassnahmen aufeinander abstimmen.

Es wurden Unternehmen von den TOP 500 der Old Economy, sowie aus den TOP 100 der New Economy per Fragebogen befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl bei etablierten Unternehmen als auch bei Internet-Startups die Markenführung im Internet und die Nutzung vorhandener Potenziale verbessert werden kann.

Für beide Unternehmensgruppen werden detailliert Defizite aufgezeigt und konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing gegeben. Insbesondere dieser Zusatznutzen zeichnet die Studie aus und macht sie für eBusiness-Entscheider besonders wertvoll.

 Integriertes Branding im Internet

 Die wichtigsten Ergeb-
nisse: OLD ECONOMY

 Die wichtigsten Ergeb-
nisse: NEW ECONOMY

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Diese Studie ist eine Fortführung der bekannten Publikationen "Online-Marketing 2000. Zielgruppen-Strategien-
Prognosen" und "Primäranalyse über die Innovationsbranchen Informationstechnologie und Telekommunikation.", die in Zusammenarbeit mit dem SPIEGEL-Verlag Hamburg entstanden sind.

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Die Studie ist 86 Seiten stark und enthält 53 Abbildungen. Sie ist bei BusinessVillage als eDoc und Buch erhältlich:

In der Online Version
als personalisiertes eDoc
(PDF-Dokument, 800 K)
EUR 45,50

In der Print Version
als Softcover-Fachbuch
EUR 60,50

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Vertriebspartner
BusinessVillage bietet Unternehmen einen One-Stop-Shop für publiziertes Fachwissen aus den Bereichen Wirtschaft, Recht und Informations-
technologie.




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Aus dem Inhalt

Das komplette
Inhaltverzeichnis



Abbildungen
OLD ECONOMY


Abb. 1:
Ziele der Web-Präsenz




Abb. 4: Kommunikations-
politische Maßnahmen
im Internet



Abbildungen
NEW ECONOMY


Abb. 32:
Dauer der Internet-Präsenz



Abb. 34:
Verfolgte Markenstrategie



Abb. 37:
Kommunikation der Markenleistung

Integriertes Branding im Internet

Hintergrund der Studie ist der Umbruch der Internet-Wirtschaft nach dem Höhenflug der vergangenen Jahre. Die neuen Herausforderungen und Potenziale der technischen Möglichkeiten haben viele Unternehmen der Old- und New Economy überfordert. In der jetzigen Konsolidierungphase werden bei den etablierten Unternehmen vor allem Versäumnisse der integrierten Markenführung fokussiert.

Bei den Online-StartUps sind die Defizite vielschichtiger: Überschätzung des Marktpotenzials, Unterschätzung des Investionszeitraums, mangelndes Fulfillment, Personal- und Management-Schwächen, Versäumnisse beim konsequenten Aufbau einer Marke sowie die Unfähigkeit bezahlte Inhalte durchzusetzen. Ermutigend jedoch und im europäischen Vergleich ausgezeichnet: Zwei Drittel der deutschen StartUps arbeiten heute schon mit Gewinn.

Markenführung im Internet wird oft sträflich vernachlässigt oder gar falsch interpretiert. Ein Webauftritt der mit der Marke unstimmig ist, kann erheblichen Schaden verursachen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Marken und Unternehmen werden nur durch crossmediale Konsistenz und Wiedererkennbarkeit ermöglicht. Das bedeutet nicht zwingend die identische Umsetzung der kommunikativen Elemente, sondern deren abgestimmte und vernetzte Implementierung.

Daraus ergeben sich grundsätzlich unterschiedliche Parameter für die Studie: bei der Old Economy die inhaltliche, kooperierende, formale und zeitliche Integration der Maßnahmen – bei der News Economy eher die unterschiedlichen Ziele in den Phasen des Markenaufbaus. Einleitend werden die Hintergründe der Studie, Methodik, Forschungsdesign und Durchführung beschrieben. Dann folgen die einzelnen Ergebnisse der Old-und New Economy Unternehmen. Eine Management Summary, Zusammenfassung und Empfehlungen für die Marketingarbeit runden die Studie ab.

Ein Blick auf die wichtigsten Ergebnisse der Studie: OLD ECONOMY - Psychologische Ziele wie die Verbesserung des Image, Markenbekanntheit und Kundenbindung stehen im Vordergrund. Wirtschaftliche Ziele wie Gewinn, Umsatz und Marktanteil sind untergeordnet. Die überwiegene Mehrheit möchte mit Hilfe des Internet neue Zielgruppen erschließen. Die Integration von Offline und Online-Aktivitäten ist insgesamt sehr hoch. Die Dienstleistungsbranchen haben im Vergleich zu anderen Branchen die beste Abstimmung ihrer Marketing-Maßnahmen innerhalb des Internetauftritts. Die medienübergreifende Integration der Kommunikations- maßnahmen ist durchgängig niedrig – Synergiepotenziale werden nicht hinreichend genutzt. Das Unternehmen steht meist im Mittelpunkt des Auftritts, jedoch auch Brand-Sites sind zahlreich vertreten. Die formale Integration des Webauftritts ist überall weit fortgeschritten. Branding und Corporate Design sind wiederer- kennbar, Markenbilder und -inhalte werden konsistent aus dem klassischen Kommunikationsmix übernommen. Auch die zeitliche Koordination von Offline- und Online-Aktivitäten ist meist gut abgestimmt. Die meisten Unternehmen besitzen zwar ein Intranet, jedoch werden Mitarbeiter nicht immer redaktionell integriert. Ein Extranet hingegen haben die wenigsten Unternehmen. Kunden- und Lieferanten-Inte- gration ist insgesamt niedrig. Die Interaktions- und Dialogpotenziale des Internet werden nicht ausgeschöpft, sie beschränken sich zumeist auf Kontakt per eMail. Auch werden die Daten registrierter Nutzer selten ausgewertet und in 1:1-Marketing umgesetzt. In den wenigsten Unternehmen ist die Website bereichsübergreifend. Die Verantwortung liegt meist in den Händen von Marketing-, Kommunikations- und PR-Abteilungen. Die Beauftragung externer Multimediaagenturen mit der Konzeption der Website ist die Regel, Markenunschärfe oft die Folge. NEW ECONOMY - Pionierstrategien, neue Wege, innovative Produkte und Dienstleistungen kennzeichnen die Online-StartUps. Die Wahl des Markennamens ist meist mit assoziativen oder direktem Produkt- bezug. Der Aufbau der neuen Marke ist sehr kostenintensiv. Die meisten Unternehmen rechnen mit zwei Jahren für die Amortisation der Investionen in die Marke. Markenbekanntheit und -erinnerung sind die primären Ziele, ökonomische Aspekte greifen erst zu einem späteren Zeitpunkt. Ein gut abgestimmtes Offline-Online-Mix umgesetzt in einer Dachmarkenstrategie sorgt in den meisten Unternehmen für ein konsistentes Branding, welches jedoch zeitlich nicht immer überzeugend konzertiert eingesetzt wird. Kundenbindungs-Tools Nummer eins ist der Newsletter. Fokussiert auf die neuen Medien, werden jedoch klassischer Kundennutzen ausgeblendet: So bieten weniger als die Hälfte aller Sites die Kontaktaufnahme per Telefon an. Beim Markenaufbau spielen überall Online-Kooperationen eine wichtige Rolle. Durchgängig ist auch die Verfeinerung der Individualisierung des Leistungsangebotes für das 1:1-Marketing mit fortschreitendem Bekanntheitsgrad.

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Untersuchungsmethodik
Problemstellung und Forschungsdesign

Befragungszeitraum
März - Mai 2001

Befragungen mit
explorativem Charakter.

Fragebogen mit
geschlossen Fragen.

Beantwortungsdauer:
10-25 Minuten.


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 OLD ECONOMY

- In wie weit wird der Web-Auftritt in den klassischen Kommunikationsmix integriert ?

Untersuchte Branchen:
- Convenience-Güter
- Gebrauchsgüter
- Dienstleister
- Industriegüter

Befragung per ausgedrucktem Fragebogen.

Ausgewertet wurden die Fragebögen von 88 Unternehmen der TOP 500
( 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands)


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 NEW ECONOMY

- Welche grundlegenden Brandingstrategien werden verfolgt?

- In wie weit findet eine Integration statt?

- Wie unterscheiden sich die Ziele in den unter-
schiedlichen Phasen des Markenaufbaus?

Befragung per eMail
(Word-Dokument).

Ausgewertet wurden die Fragebögen von 31 Unternehmen der TOP 100 (100 größten New Economy Unternehmen Deutschland)