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Autor
Joerg Kilian,
Geschäftsführer
und Gründer
kilde communications
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Veröffentlichung
10. Mai 2001

Marketing by Enthusiasm: Klasse macht Kasse

Abgebrochene Online-Transaktionen sind das Grundproblem der meisten eCommerce-Angebote. Aber eine bessere Benutzbarkeit allein reicht auch nicht aus, um die Konvertierungsrate in die Höhe zu treiben.

Oft ist die Produktvielfalt verwirrend, die Produktsuche ist fehlerhaft, die Bestellvorgänge sind undurchsichtig. Wenn es an Inhalten und Substanz fehlt oder das humane Interface nicht vorhanden ist, merkt dies der Kunde und zieht sich zurück. Im schlimmsten Fall zur Konkurrenz.

Sich nur mit der Zufriedenheit des Kunden zu begnügen ist einfach zu wenig. Nachhaltige Kundenbindung findet nur statt, wenn der Kunde einen trifftigen Grund hat, zu genau diesem Angebot zurückzukehren.

Deshalb müssen Sie den Kunden für Ihre Produkte, Ihre Site und Ihren Service begeistern!

Das virale Marketing ist bereits Bestandteil des Internet gewesen, als es noch keinen eCommerce gab. Auch heute haben nur diejenigen langfristig Erfolge zu verbuchen, die auf die Empfehlungen Ihrer Kunden bauen können.

Die Old Economy hat den längeren Atem und die breitere Erfahrung. Eine höhere Qualität von eBusiness-Anwendungen kann nur durch größere Anstrengungen und Budgets erreicht werden. Eine verbesserte Usability ist dabei nur ein Aspekt.

 Seelenlose Websites

 Wen interessiert der Kaufabbruch überhaupt?

 Vorauswahl und Klarheit

 Adressen sind noch keine Kunden

 Das menschliche Gesicht

 Usability gleich Kundenzufriedenheit?

 Warum Zufriedenheit allein nicht genügt

 Nur begeisterte Kunden empfehlen weiter

 Exklusivität, Exotik und Experimente

 Die ersten Wegbereiter

 eCommerce für alle

 Trägt das Internet jedes Geschäftsmodell?

 Geschäftsprozesse am Kunden ausrichten

 Fehlende Usability erzwingt den Abbruch

 Von der Old Economy lernen?

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* diese Zahl wird Jakob Nielsen zugeordnet, obwohl ich keinen Beleg dafür gefunden habe.

** ...Obwohl nur ein Fünftel die Konversions- raten ihrer Webseiten kannte, ordneten sich 33% im Hinblick auf ihre Internetaktivitäten als Profis, 22% sogar als Vorreiter ein.
...
Studie: Datango, 2001




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Klarheit
"Inmitten des Wirrwarrs gilt es, das Einfache zu finden"

Albert Einstein

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Qualitätsanspruch
"Qualität ist kein Zufall; sie ist immer das Ergebnis angestrengten Denkens."

John Ruskin
englischer Kunstkritiker, Sozialökonom und Sozialreformer

















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Enthusiasmus
"Begeisterung ist Entzücken, vor Freude in die Hände klatschen, einen guten Freund spontan anrufen um davon zu erzählen."

Unbekannt

Seelenlose Websites

Tagtäglich finde ich Meldungen, in denen die Gebrechen des eBusiness in allen Farben geschildert werden, so auch Studien des Nutzerverhaltens, die mögliche Lösungen andeuten. Doch selbst wenn alle technischen Aspekte und Marketinginstrumente eines Online-Angebotes optimal eingesetzt wären, könnte es sein, dass der Erfolg ausbleibt, weil der Lösung die ursprüngliche Idee – ja die Seele – abhandengekommen ist?

Wen interessiert der Kaufabbruch überhaupt?

Dass 66%* aller Online-Kaufvorgänge unvollendet abgebrochen werden, ist mittlerweile wohlbekannt. Die Tatsache aber, dass nur rund 20%** aller Online-Anbieter die Konversionsraten ihrer Angebote kennen und sich intensiv mit Klickpfad-Analysen und Statistiken beschäftigen um die Knackpunkte zu finden zeigt, wie wenig getan wird um die Qualität der Angebote zu verbessern.

Vorauswahl und Klarheit

Die einfachste Maßnahme ist oft die Beschränkung: das Sortiment wird auf einen Kern attraktiver, schnelldrehender Artikel konzentiert, die aber intensiv präsentiert werden. In der Praxis jedoch können die großen, breit gestreuten Sortimente oft nur noch durch den massiven Einsatz von Katalogisierungen, Suchalgorithmen oder Lingustic Bots bewältigt werden.

Adressen sind noch keine Kunden

Die Unsitte, dem Benutzer – noch vor Abschluß eines Geschäfts – komplett irrelevante persönliche Daten abzupressen, ist nach wie vor sehr verbreitet. Es hat sich einfach noch nicht weit genug herumgesprochen, dass Data Mining "megaout" ist. Stellen Sie ich vor, Sie werden beim Anprobieren eines neuen Schuhs nach Ihrem Haushaltseinkommen oder Ihrer Konfektionsgröße gefragt!

Das menschliche Gesicht

Wodurch zeichnet sich Qualität im eCommerce aus? Sie beginnt mit der kontextorientierten Kundenansprache. Produktdarstellung und -informationen sind entscheidend, der funktionierende Warenkorb, der Bestellprozess und die sichere Datenübertragung gehören dazu. Qualität endet auch nicht bei der Auslieferung. Gefragt sind menschliche Kontakte, die erst eine nachhaltige Kundenbindung ermöglichen.

Usability gleich Kundenzufriedenheit?

Die Benutzer haben ein sehr gutes Gespür für Konsistenz und Qualität. Allein, dass es technisch und logistisch möglich ist, Waren und Dienstleistungen online zu vertreiben, ist noch kein Garant für Zufriedenheit. Usability bedeutet Nutzbarkeit – aber auch Brauchbarkeit im Sinne von "den Gebräuchen entsprechend". Und diese ändern sich in einem schnellen Medium täglich.

Warum Zufriedenheit allein nicht genügt

Wann kommen Sie zu einem kommerziellen Angebot im Internet zurück? Doch nur dann, wenn es die richtige Mischung aus exklusiven, interessanten, preiswürdigen und benutzbaren Inhalten anbietet. Emotionales Involvement des Benutzers ist für die Kundenbindung ausschlaggebend. Der Online-Handel muss Komponenten enthalten, die ihn zum Erlebnis machen.

Wie in einem wirklichen Ladengeschäft muss der Kunde geleitet werden: in einem Tante Emma Laden anders als bei einem exklusiven Herrenausstatter. Entscheidend ist nicht, dass er etwas gekauft oder seine Visitenkarte hinterlassen hat, sondern dass der Kunde das Geschäft mit einem sehr guten Gefühl verlässt. Dann kann er es weiterempfehlen und darauf kommt es an.

Nur begeisterte Kunden empfehlen weiter

Das virale Marketing wurde im Internet erfunden. Vorher hieß es Empfehlungsmarketing oder Mundpropaganda. Aber erst im Web kommt es richtig zur Entfaltung, weil der Multiplikatoreffekt ungleich größer ist: eine Nachricht kann zeitgleich an tausende Empfänger geschickt werden. Anwendungen des viralen Marketing sind der Motor von Communities und Newsgroups. Um herauszufinden welche Angebote Kunden begeistern, höre und schaue ich mich um, beobachte mich selbst, um festzustellen worauf ich wie reagiere.

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Absolute Reduktion
Aus der Vielfalt von CDs werden tagesaktuell 25 vorgestellt.
Online noch eine Baustelle, das Straßengeschäft floriert bereits in der Galleria
Große Bleichen 21
20354 Hamburg

25Records
Usability --+++


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Preselection und Tranzparenz
Ein auf wenige, ausgewählte Produkte beschränktes Online-Kaufhaus.
Der Trend kommt wieder einmal aus Japan.

Willshop
Usability --+++


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Schnelldrehendes Kernsortiment
Der Ansturm auf diesen Schnäppchen-Shop zwingt manchmal selbst die stärkste Engine (Intershop Enfinity) in die Knie.

Tchibo
Usability -++++


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Optimal eShoppen
Preiswertes und sehr übersichtliches Angebot von Mac und PC-Produkten. Mit hoher Usability und humanem Gesicht präsentiert .

Cyberport
Usability +++++












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Gutes tun und darüber reden...
In diesem Portal für den "empowered consumer" können Sie virales Marketing betreiben
Hier werden Sie empfohlen!

Ciao
Usability -++++

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Kundenbindung
"Qualität bedeutet, dass der Kunde und nicht die Ware zurückkommt."

Hermann Tietz, Begründer der Kaufhauskette Hertie
















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Fokusierung
"Über Qualität läßt sich trefflich streiten. Aber eins steht fest:
Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler."

Helmut Thoma, österreichischer RTL-Chef und Filmemacher















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Wertigkeit
"Vor den Gewinn hat der Herr die Wertschöpfung gesetzt und was wertvoll ist, entscheiden weiterhin die Kunden."

Oliver Baer



















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Buchtipp
Warum kaufen wir?
Die Psychologie des Konsums
Paco Underhill
Econ, München 2000
Gebunden, 269 Seiten
ISBN: 3430192501
DEM 39,90 | EUR 20,40

Details...

Einige Erfahrungen aus sieben Jahren eBusiness:

Exklusivität, Exotik und Experimente

An meine erste Internet-Transaktion kann ich mich gut erinnern. Mitte 1994 bestellte ich in den USA - noch mit einem Textbrowser – ein Designspiel für $19.90. Das Produkt schien überzeugend, es hatte schließlich einen Preis des Museum of Modern Art bekommen. Die Order fand online per Angabe der Kreditkartennummer statt – ohne Datensicherheit – ein aus heutiger Sicht unerhörter Vorgang. Auf dem nächsten Kontoauszug fand ich die ordnungsgemäße Abbuchung, allein das Spiel erhielt ich nie. Um erfolgreich zu reklamieren, fehlte mir der Beleg...

Die ersten Wegbereiter

Erst viele Internetjahre später wagte ich erneut online einzukaufen. Der Grund hierfür war einleuchtend: nur über das Internet konnte ich kostensparend, zeitkritische Produkte beziehen, die wir für unsere Arbeit dringend benötigten: Software-Updates für unsere Anwendungen sowie Bildmaterial für unsere Layouts. Auch Bücher und Audio CDs wurden online bestellt. Inzwischen hatten die meisten Online-Shops bereits gesicherte Datenübertragung und nachvollziehbare Bestellprozesse entwickelt.

eCommerce für alle

Ermuntert durch die Erfolge der ersten Shops, angereizt durch die außerordentlichen Wachstumspotenziale der Online-Märkte werden immer neue Shops eröffnet: riesige Malls und winzige Spezialitäten-Lädchen. Selbst beratungsintensive Produkte wie Autos und Versicherungen werden jetzt online angeboten, jedoch meist auf wenige Aspekte des Kaufprozesses beschränkt, selten können Auswahl- und Bestellvorgänge ohne unmotivierten Medienbruch vorgenommen werden.

Trägt das Internet jedes Geschäftsmodell?

Erst langsam wächst aus den Erfahrungen der Early Movers ein allgemeines Verständnis von eCommerce. In den meisten Fällen fehlt auf der Anbieterseite noch das Commitment und Know How um eine Konvergenz der internen Geschäftsvorgänge mit dem Online-Angebot herzustellen. In der Hoffnung auf rasantes Wachstum werden Teillösungen geschaffen, die Produkte der Softwarehersteller und Unternehmensberater werden voreilig konsumiert.

Geschäftsprozesse am Kunden ausrichten

Das eigene Businessmodell ist schwach entwickelt oder wird einfach von Wettbewerbern kopiert. Content und Produkte werden zugekauft, Service und Logistik sind entweder nicht vorhanden oder nicht skalierbar. Solche Unternehmen sind früher oder später zum Scheitern verurteilt. eBusiness kann nur dann zum Erfolg führen, wenn alle Prozesskomponenten so aufeinander abgestimmt sind, dass der Kunde optimal bedient wird.

Fehlende Usability erzwingt den Abbruch

Wenn der Benutzer nicht mehr weiterkommt, erfolgt – oft nach einem zweiten vergeblichen Versuch – der Abbruch. Dies kann durch ein falsches Wort, ein falsches Bild, Unsicherheit über den nächsten Schritt, Sicherheitsbedenken oder schlicht und einfach durch systemtechnisches Versagen ausgelöst werden. Im Extrem ist das Angebot überhaupt nicht mehr erreichbar: der 24 Stunden Shop bleibt bis auf Weiteres geschlossen.

Von der Old Economy lernen?

Als das Automobil erfunden wurde, war es wichtig, dass es fuhr. Die Bedienung funktionierte zur Not mit etwas Erfindungsgeist und roher Gewalt. Das es heute besser geworden ist, verdanken wir der Erfahrung – aber auch den nicht unerheblichen Mitteln, die für Forschung und Entwicklung bereit gestellt werden.

Wenn nur 10% des Budgets von Internet-Shops für Web Design und Usability eingesetzt würde, wäre die Qualität entscheidend zu verbessern: weniger Abbrüche, mehr Begeisterung, mehr Kunden, mehr Kasse.

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eCommerce Early Movers
Sie handelten mit Büchern, CDs, Fotos und Software und verstanden schon früh auf die hohe Kunst der "customer relations":

Amazon
Usability -++++

CDnow
Usability --+++

Photodisc
Usability --+++

Macromedia
Usability --+++


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Schnell und günstig fliegen
Die Such- und Bestell-funktionen sind für Geschwindigkeit und Übersichtlichkeit optimiert.

Flights
Usability +++++


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Probefahrt absagen
Besonders pikant ist die Liste der möglichen Anredeformen.
Auf meine Anfrage erhielt ich jedoch keine Antwort. Die Site ist seit 2 Jahren optimierungsbedürftig.

Volvo
Usability --+++


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Versicherung abschliessen
Diese sehr innovative Versicherung ermöglicht normalerweise Online-Abschlüsse.
Leider war sie gerade schlecht erreichbar...

Deutsche Allgemeine
Usability --+++


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100% unbenutzbar
Die Ankündigung des Relauch kam per eMail.
Die Server am gleichen Abend leider nicht erreichbar...
Die Fehlermeldungen jedoch ganz hübsch gestaltet.

Karstadt
Karstadt Sport
Usability -++++